饲料导购

主页 > 饲料 > 饲料人物 > 以价值营销论江小白

以价值营销论江小白

作者:曹剑波来源: 播恩时间:2018-07-19 17:31点击:

——播恩集团邹新华先生《价值营销》读后感

价值营销营销践行者
播恩集团副总裁/营销总监 曹剑波
2018年7月18日·大连


这些日子,反复阅读播恩集团邹新华先生的《价值营销》,作为一名农牧营销人,感触很深,对其中朴素而简单的营销思想无限认同。

前几日于重庆同学小聚,喝点酒是必须的,其间,大家讨论起了江小白。

我是一名普通的农牧营销人,原本没资格对“酒营销”评头论足,但我也是一名酒客,论一下也无妨,权当酒客表达个人满意度而已。今日,以价值营销的角度,谈谈个人对江小白营销的思考,如有不妥,权当蹭热度,也是表达我对江小白营销思想与文案策划的敬意。

 

一、没有产品价值能实现客户价值吗?

营销的过程:产品、卖点、体验、推广、感受。

价值营销的过程:产品研发(产品价值的内部交付)、选择价值(提取产品独特的价值主张)、实现价值(产品价值交付)、展示价值(产品价值案例)、传播价值(产品美誉度推广)、增加价值(把客户感受变成价值口碑)。

价值营销的核心是客户价值。

实现客户价值的根基是产品。

 

这就产生了我对江小白的第一个困惑。

它真的好喝吗?

江小白众多的粉丝与关注度、知晓度,真的转化为经营结果了吗?如果不是,是否只是“网红族”、或“标题党”、或“神马云”。

据报道:江小白2017年销售额超5亿元,有的说近10亿元。

但酒中爆品“劲酒”2017年销售额105亿元,税金25.8亿元。

我们不妨再次倾听两个产品的广告主张:

劲酒好喝,可不要贪杯哟。

我是江小白,生活很简单。

都是两节10字,朗朗上口,简单明了。但一句是彰显产品质量,以客户关怀为核心诉求。另一句则以表达自我,追求个性为核心诉求。

一个是产品哲学,一个是生活哲学。

 

二、改变营销认知就改变客户价值认知吗

互联网与消费者多元的时代,产品到底是什么?

产品,无论何时何地,它要具备3个基本的层面元素。

首先,是物理层面元素:指功能与性能。

其次,是价值层面元素:指特征与消费主张。

最后,是体验层面元素:指产品的文化内涵。

不可否认,互联网与粉丝经济时代,人们购买产品更注重精神与文化享受。这也是江小白的营销逻辑。江小白营销改变了客户的营销认知。新时代下,产品是载体,载体背后是营销场景,营销场景就是客户需求。

所以,许多学者认为,江小白不卖酒,而是卖的85后,90后聚会的情绪和场景。江小白装什么不重要,“场景认知”对他们才是重要的。

但我说:江小白企业自己能这么讲吗?他们也这样认为吗?

江小白的公司难道不是叫酒业公司? 

这就产生了我对江小白的第二个困惑。

因为,场景真无敌于产品价值吗?

 

时代的进步,消费的文化多元,互联网与粉丝经济的到来,让人们开始追求产品的文化体验,这是趋势。但进步的社会,人们也会更追求生命品质。

请问,江小白能忽视这个趋势吗?

请问:产品的精神与文化体验,难道不建立于物质体验的基础之上吗?难道经济基础决定上层建筑的理论OUT了?

 

三、文案创新能让江小白持续成功吗

江小白,营销文案中的杜蕾斯。

许多人说,江小白是一家被卖酒耽误了的文化公司。

这评价,不知是褒义或贬义,如不在乎此评价,另当别论。

江小白,一股清流,以清新的造型、扎心的文案、诗与远方的语句,极简、精致、准确的抓住年轻人聚会的场景和情绪释放的方式,从而形成我懂你,跟你一起成长,一起表达你的情怀、倾听你的声音、阅读你的心情情感倾向。

这样,够知音嘛?

如够,你喜欢我嘛?

如喜欢,来一杯。

营造出的这个“真我、简单、纯粹的文艺世界”,成功的营销分割:传统白酒不懂青春,江小白懂你。完成客户群定位和锁定。

江小白文案,成功塑造了“简单、纯粹、时尚、诗意”的青春文化品牌。

小白:小白痴,涉世不深,不需深沉

小白:小菜鸟,简单屌丝,不需高大。

小白:小聚会,生活简单,不需修饰。

……

“我是江小白,生活很简单”,成为当代新青年的集体生活宣言。

 

但问:

小白不老嘛?小白会一直年轻嘛?

他继续喝的理由是什么?他把酒质本身体验传播给下批年轻人的理由是什么?

 

这就产生了我对江小白的第三个困惑。

文案,是产品的体验价值吗?

如果不是,江小白未来真的会不生产酒,而只生产印有小白诗句的酒瓶或直接出版小白诗集。

难道,江小白酒瓶里某天真的会不装白酒,而只装诗与远方?

 

四、文案是营销的神器不是产品的神器

有学者说,江小白产品文化非常好。

我明确异议,这是错把文案当文化,文案只是一种文学表达,是文字的集成。

正如我们绝不可能把“读了一些本书、上几年学、能讲了几个故事的人”真正当成文化人一样。文化是需要多年生活、经历的沉淀与传承。

企业与产品文化也如此,需要几十年、几代人的坚持、沉淀与完善。更需要企业的伟大愿景和使命来做引导,做支撑。

为此,我不知道他们所言的“江小白文化”到底指什么?

 

这就产生了我对江小白的第四个困惑。

没有深的企业文化,真能永远做出扎人心的文案来嘛?不枯竭或无力嘛?

青春消费者真那么简单?小白痴、小菜鸟真的会永远喝文案瓶的江小白嘛?


多年的营销经历,让我坚定的认为:价值是产品的根基,文化是产品的灵魂。

不能实现客户价值的产品,赋予再多文化,也叫没文化,甚至叫流氓文化。

此刻,突然想到前几年的流行话:不谈收入只谈理想是耍流氓。一句笑话,却道尽营销真理。

文案只是短暂的营销神器,不是产品神器。这种神器,如果没有“产品文化”做导向、如果没有“价值产品”做基础,必将是神马和浮云。

 

写到此,我尤为播恩集团近二十年坚持“价值营销”、坚守“客户价值”的产品情怀而感动与鼓掌。这样的企业、产品和营销,哪怕此刻没有做出精美的文案,它也会在价值时代的当下,慢慢的拥有越来越多的认同和掌声。

 

关于江小白营销的故事,用其一句诗结束,的确非常美:

我在杯子里

看见了你的容颜

却已是

匆匆那年

但,朋友,如果我修改其中一个字,而这种修改一旦成真,或许某天,江小白就真是一个传说,如真如此,那就是营销的大遗憾,因为,江小白的故事真的很美,江小白的营销真值得我们去认知:

我在杯子里

看清了你的容颜

却已是

匆匆那年


责任编辑:崔行之  

饲料资讯 行业新闻 企业动态 行业评论 业界人物 政策法规 行业会讯 企业管理
饲料行情 豆粕 玉米 大豆 添加剂 杂粕 鱼粉 油脂 乳清粉
饲料技术 技术文章 饲料配方 饲料营养 饲料标准 饲料原料 检验检测 加工工艺
添加剂 酶制剂 微生态
饲料交流 饲料交流专区 全价料交流 预混料专区 饲料配方 原料采购 浓缩料交流
论坛焦点 论坛精华 版主推荐 论坛热点 使用经验 人物博客 活动召集
饲料导购 全价料(配合料) 浓缩料 预混料 饲料原料 添加剂 蛋白质饲料

锐奇数据

热门讨论

热门猪病

产品直通车

百度推广