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优衣库、美傲与病毒式营销

作者:李小斌来源:湖南百宜时间:2015-08-17 09:16点击:

  一、事件回顾

  1、优衣库视频事件

  2015年7月14日晚,北京三里屯优衣库试衣间的一段不雅视频流出,瞬间占据了朋友圈和微博热搜榜,许多网友怀疑该视频为商家无良炒作;7月15日上午,优衣库官方作出回应,否认营销炒作,并提醒消费者正确与妥善使用试衣间;北京市朝阳区警方对此事件高度重视,已介入调查。

  虽然不雅视频很快被删除,但上传2个小时转发量过亿。个人的隐私,再次成就众人的狂欢。而作为“事发地”的商家优衣库,则似乎是最大赢家:据估算,转发量过亿的传播价值,相当于花1200万元做广告;15日港股早盘,优衣库一度上涨5%。

  2、美傲饲料事件

  2015年7月20日,微信朋友圈中传播一篇《“正大系”组团搞电商,引发饲料行业地震》的易企秀。大意就是有个叫做美傲饲料的公司。由“正大系”四位正大博士“把握正大中心配方、数据”、“相同的品质,五折成本价出售”,并配以美女销售客服为养殖户服务等。7月25日,美傲饲料又在上海举办商品发布会,邀请媒体及相关客户参加。7月26日—29日,不完全统计,已有十几家行业媒体发布了美傲饲料的有关文章。一时间内,饲料行业内朋友对美傲饲料搞电商无人不知,无人不晓。虽然,行业内后续对美傲的“违背行业职业道德”“假博士搞虚假宣传”等质疑及批判的声音也挺多,但我们不可否认,美傲前期的宣传还是成功的,只是后期处理策略值得商榷。

  二、优衣库、美傲与病毒性营销

  1、何为病毒式营销

  病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌建设等。病毒营销是指通过用户的社会人际网络,使信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。

 

  2、优衣库、美傲与病毒性营销

  (1)优衣库事件目前已基本落下帷幕。无论是公安部门还是网管部门反应都非常迅速,而且态度明确,2015年7月15日,包括视频男女主角在内的5个人被警方带走,1人因涉嫌传播淫秽物品罪被刑事拘留,3人被行政拘留。但是,笔者认为,假如这个视频内容再“含蓄”一点,优衣库事件则集中了艳照、躺枪、商业营销、人肉搜索等一系列在网络传播过程能够掀起“狂欢效应”的关键词,从网络营销的角度来看这个事件,优衣库事件绝对是一个经典的病毒性营销案例。

  (2)虽然美傲饲料所进行的网络宣传在行业内受到很多大佬和从业人士的批判和辱骂。庄SIR甚至认为“美傲在营销炒作上已经走火入魔了。”但笔者认为,美傲前期的网络营销推广策略还是恰当的,通过借势“正大”,再结合团队的高学历、饲料品质保证及对传统饲料销售模式中的高营销费用进行开刀。后期,邀请一些网络媒体记者参观其生产车间,这些做法应该还是具备一定的创新性,因此前期其传播效果相当不错,病毒性营销策略非常成功。

  三、农牧电商企业如何实施病毒性营销

  1、实施病毒性营销需要独特的创意

  独创性的创意最有价值,跟风型的方案策划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情,同样的表达方式,第一个是创意,第二个是跟风,第三个做同样事情的则可以说是无聊了,甚至会遭人反感,因此病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时,一个特别需要注意的问题是,如何将信息传播与营销目的结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的,这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了,反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传播。美傲前期的易企秀传播策略很成功。笔者认为美傲团队前期应该做了精心的准备。其创意很具特色:借势中国饲料行业的鼻祖正大、以5折的价格造势,掀起了饲料行业传播美傲的旋风:大家都认为狼来了。当然,美傲后期针对行业内的质疑所采取的公关危机处理方法是失策的。笔者在此不再累赘。

  2、设计具有吸引力的信息源

  虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的,但是对这些信息源要进行精心策划和设计,使其看起来更加吸引人,并且让人们更愿意自愿传播。信息源的设计必须有趣、有用。能给传播者带来娱乐、知识、信息等方面的收益。信息源的形式可以是文字、图片、视频、电子书等。

  笔者和湖南百宜云商科技罗文锋董事长曾策划一次“放码”的病毒性营销。在这次“放码”活动当中,百宜云饲料用户都会收到由湖南百宜云商科技有限公司发送的一段带有一串数字“推荐码”的提示信息,这些收到“推荐码”的老客户通过他们自己的社交软件转发给其他需要购买饲料的潜在客户,潜在客户凭“推荐码”可免费享受一定数量的现金抵扣,同时老客户也会获得一定金额的推荐奖励。在这次病毒性营销中,设计的信息源对传播方和接受者都有相应的价值。信息源是以文字的形式设计的,简单且易传播,轻轻一点就能给传播者和接受者带来实实在在的利益。因此,该活动在实施过程中也取得了较好的效果。

  3、设计好便于传播的信息渠道

  设计好信息源之后,还需要考虑这种信息的传递渠道。让传播者相互转发变得便捷容易,太复杂的转发最终会导致信息源在传播中夭折。移动互联网时代到来之前,病毒性营销的传播渠道大都是论坛、电子邮件及社交媒体等。而随着移动终端的普及使用,利用社交软件QQ、微信及微博传播病毒性营销的信息源效果是最好的。上文中所提到的优衣库主要是通过新浪微博及微信传播,正因为如此,事后国家网信办还特意约谈了新浪微博及微信的相关负责人。美傲的前期传播主要是通过易企秀在微信好友之间传播。湖南百宜云商科技的“放码”活动主要是通过QQ说说及微信朋友圈进行传播。

  4、原始信息源的发布和推广

  病毒性营销须经过大范围的传播才能达到预期的效果。但最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的,前期小范围内进行传播的用户我们称之为“种子”用户。为了达到后续的大范围传播,前期我们必须主动寻找更多、传播意愿较强的“种子”用户。必要时可请专业的网络营销公司帮忙,雇佣一些所谓的“水军”主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。

  另外,病毒性信息进行传播时,我们也应该选择本身阅读量比较大、用户活跃的网络媒体或社交软件作为传播的阵地。优衣库视频最早是在人气较旺的新浪微博发布的,美傲的易企秀是通过微信来进行传播,湖南百宜的“放码”活动是通过QQ说说和微信朋友圈进行传播。如果换成其他网络平台或社交软件,传播的效果也许会大打折扣。

  5、对病毒性营销的效果后期进行跟踪和管理

  当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后,对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的,但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上,对于病毒性营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应,也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒性的营销计划提供参考。美傲饲料前期的病毒性营销效果是较好,在传播后期,由于团队在面对假博士质疑时所作出的关于“博士的定义”在某种程度上是一大败笔。另外,直接公开不加任何遮挡的私人聊天信息也被行业内人士认为是不尊重竞争对手的表现。这些经验和教训都值得农牧电商人员去总结和学习。

  四、结语

  病毒性营销作为一种成本低廉、效果好的营销方式,农牧电商企业如果使用得当,将会给企业的品牌宣传及产品销售带来意想不到的效果。农牧电商作为时下最热门的农村电商分支,行业内既懂电商又熟悉农牧行业的专业人士太少,因此大部分企业还不具备成熟的网络营销策略及方法,但这并不影响我们农牧电商创新及前进的步伐,只要有好的创意、易于传播的病毒信息源,农牧电商同样可以做出经典的病毒性营销案例。

  (本文是笔者原创,欢迎转载,但必须注意注明作者和单位,否则作者有权追究转载方的法律责任)

责任编辑:龚胡  

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